〔读城〕成都咖啡馆的艺术场景消费转向（一）

文/张蓝兮

摘要：据统计，至2020年底已有4200余家咖啡馆覆盖全成都，位居全国第三。而2020年也是成都咖啡馆激增的一年，风格不同、占地面积不一、目标客群定位不同的咖啡馆纷纷占领了成都的各街道。此时，咖啡馆的消费本质产生了一丝变化——从消费作为产品的咖啡本身，转向了消费一个具有吸引力的艺术场景。这一变化催生了新的“消费者”朝向——以宣传、诱导其他消费者为目的“引流”行业，与被诱导、跟风“打卡”的“顾客”们。本文将以2020年至2021年特殊大环境下的成都咖啡馆激增现象为切入点，讨论艺术性在商业消费中的影响，以及在商业竞争中艺术的关键地位……

关键词：艺术消费；艺术社会学；艺术场景；咖啡馆；疫情

据统计，至2020年底已有4200余家咖啡馆覆盖成都五个主要城区，位居全国第三。2018年至2020年也是成都咖啡馆激增的两年，风格不同、占地面积不一，目标客群定位不同的咖啡馆纷纷占领了成都的各街道。相较于几年前，咖啡作为舶来品并不如本土的茶叶占消费优势，成都街头随处可见茶馆，而咖啡馆却寥寥无几，占领咖啡市场的也几乎都是具有一定知名度和公信力的连锁品牌，如星巴克、太平洋咖啡、Coasta咖啡、瑞幸咖啡等。

成都太古里星巴克咖啡店

Costa咖啡

瑞幸咖啡

2018年至2019年，“网红经济”从北上广等地一路席卷至成都，由此引发打造的几条“网红街”（如望平街、猛追湾、镋钯街、小通巷等）带来的“打卡”风潮使得咖啡馆呈现增长趋势，在这段时间开业的咖啡馆占现有市场的20%。但2020年无疑是特殊的一年，因为成都咖啡馆激增两千余家，占据现有市场的60%，其中以独立精品咖啡馆、社区咖啡馆为主，这些咖啡馆与连锁咖啡店的区别极大，它们的目标消费群体不同、卖点不同、特色定位不同、产业模式不同，而它们的出现也引发了一系列连锁反映。

成都小通巷

成都望平坊十二月市

激增的咖啡馆

成都玉林路的咖啡店

成都玉林路咖啡店经营者

专业且特色的咖啡师也是现在咖啡店的卖点

在2020年之前，成都的精品咖啡馆除去高知名度的商业连锁或直营店以外，本土的咖啡馆大部分分为精品“网红”咖啡馆和小型社区咖啡馆。精品“网红”咖啡馆的特点是专业性强、店面环境精致、通常位于人流密集处，通常顾客定位在对品质有一定要求的精英人群或咖啡专业人士、爱好者，比如2016年开业的wow！coffee、2018年开业的UIDCAFE、2018年开业的MONDOLI；社区型咖啡馆的特点是老板通常同样担任咖啡师、占地面积要求不高、不以人流为目的考量位置、目标客群是某一社区范围内的固定用户、通常以咖啡师的个人特色和魅力为卖点，比如2014年开业的老榻榻咖啡屋、2015年开业的Crazycoffee、2017年开业的如本咖啡；而其中成功在成都开启分店的本土精品咖啡馆通常具有雄厚的资本、稳定的货源、也更加注重经营环境、产品和设备质量和稳定性，目标客群则是需要在咖啡馆长期停留的人群，比如比如2016年开业的FusionCoffee（现已有1所分店）、2018年开业的PauseCafé（现已有4所分店）、野鸽子咖啡（现已有1所分店）；成都还存在一些综合性咖啡馆，将咖啡、餐食、文化创意同样作为卖点来吸引顾客，比如2014年开业的无早café。

成都网红咖啡馆——“灶咔”

成都网红咖啡馆——“寅时coffeetea”

成都“无早café”

由此可见，在2018年至2019年，激增的咖啡馆有赖于街区、社区的经济需求，以及咖啡的整体市场环境有所打开——北上广的咖啡产业基本饱和的情况下，新的咖啡区域有待开发，而作为西部经济最为发达的成都无疑是最好的选择。而在这段时间里开业的咖啡馆也是先有咖啡馆中存活率最高的，它们几乎都成功培养了自己的良好口碑和固定客群。但2020年疫情的爆发导致经济低靡，但这段时间中咖啡馆的增长却是爆发性的——于2020至2021年开业的咖啡馆有2000余家，并且至今仍然不断有新店开业，虽然存活率只有50%左右，但这样的增长趋势这显然不太符合通常的逻辑，因为咖啡行业本身具有一定的局限性。

与以各式花样来吸引顾客的奶茶店不同，咖啡馆需要具备更强的专业性且成本更高（其中咖啡豆消耗、烘焙过程、咖啡机设备、培养人工等成本都比奶茶店高出许多），相对来说利润也更少，同样的，咖啡作为一杯饮品对于消费者来说价格并不低，消费咖啡的门槛是相对较高的，这也导致咖啡产业自动淘汰了很大一批购买力且需求不高的消费者，因此消费咖啡的真实用户相对有限。

咖啡店的咖啡豆消耗、烘焙过程、咖啡机设备、培养人工等成本都比奶茶店高出许多

新“消费者”

与本来的咖啡“刚需”消费者不同，一批新“消费者”出现了——他们并不是需要咖啡因提神的消费者、也不是需要相对安静的环境学习或工作的消费者、也不是对咖啡本身有爱好的消费者，而是去咖啡馆享受环境、拍照、发上网络以寻求存在感的“消费者”，这与社交媒体引发的“网红”经济息息相关，并且形成了一股风气——为咖啡馆这种消费环境买单，而不是为作为产品的咖啡而买单。

此时，新“消费者”们更是与一些新职业息息相关，比如美食博主和网红。这些具有网络流量的“博主”们通常会在环境优美的咖啡厅中拍照，营造一种虚幻的“优雅生活”，让普通消费者形成对这种“优雅生活”的向往。而咖啡馆相对来说则是成本最低、最容易获取满足感的场景——咖啡馆可以提供的产品与场景对于消费者来说其实一本万利，这种心理的目的是营造一种“人物角色”——一位具有个性的“角色”，这个“角色”在不同风格的咖啡馆中具有无限的可能。

现代消费者已变为为消费环境买单而不是咖啡产品本身

拍照“打卡”

就咖啡馆的装修风格来说，成都的咖啡馆装修风格极其多样，其中以日式（主打原木系、温馨亲切，如白野咖啡、Sunrise、银子Ginko等）、工业风（装修以水泥钢铁为主，主打暗黑酷炫，比如MACHINE每醒、野鸽子）、韩系极简（通常以纯白为主色调，主打干净简约、几何风，比如PauseCafé猛追湾店、ChezMoi在我家等）、复古风（也分为美式复古、日式复古等等，通常有部分古董软装，如LittleTravel、、MONDOLI等）、中国风（主打中国古风装修、使用木质中式软装与中式器具，如浮生咖啡、院子里咖啡）等为主，而随着消费者被培养地越来越挑剔，装修风格还在不断增多。

一家新店是否可以吸引顾客，一取决于价格，二就是取决于外观。毫无疑问，对于新“消费者”们来说，咖啡馆的装修外观对他们的吸引程度远高于产品本身——他们去咖啡馆甚至不会点一杯咖啡，气泡水、奶茶可能是更好的选择。

咖啡店不同的装修风格——中式风

咖啡店不同的装修风格——工业风

职业与跟风

大众点评咖啡店推荐

美食类博主、生活类博主作为“网红”产业下的新职业相对来说门槛较低——即不需要漂亮脸蛋，也不需要太高的经济成本，并且工作时间更为弹性。咖啡馆在此时的优势就显露了出来——人们可以尽情“享受”优雅的生活方式、“变换”自己的身份角色——“丁丑六月，驿马星移，红星鸾动。好不容易出生，好不容易毕业，好不容易结婚，好不容易搬家。终于找到新学校，终于找到新工作，终于找到新恋情。所有的人一月到六月，都要换一个新身份。”[2]

此时，职业“博主”们负责激发消费者们对生活和自身角色的想象、提供咖啡馆信息、然后将选择权交还给消费者，被诱惑的消费者们似乎是主动选择了去某一家咖啡馆坐一坐，实际上是被动接收着某种生活方式的合理性罢了。

小红书“网红”博主

参考文献

[1]聚富财经.美团合并大众强强联手？大众点评合并4年后现状如何？再无对手？[EB/OL].;wfr=spiderfor=pc,20-01-13.

[2]李欣频.《广告拜物教》[M].电子工业出版社，2008年版.第96页

图源|网络（侵删）

主编|晨曦

责编|Jamie

美编|小王

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